Der Kunde ist König, aber Unternehmen sollten schon aus wirtschaftlichen Erwägungen heraus nicht alle Kunden auf eine Stufe stellen. Um Marketingmaßnahmen zielgerichtet und kostengünstig einsetzen zu können, gebührt denen der Thron, die heute und in Zukunft für den größtmöglichen Wertbeitrag sorgen. Doch wie misst man die Werthaltigkeit einer Kundenbeziehung?

Kundenbindung: effektiv, nachhaltig
Zahlreiche Unternehmen haben in den letzten Jahren Kundenbindungsprogramme eingeführt. Angefangen beim einfachen Punktesammeln und -einlösen (Beispiel Payback) bis hin zu ausgefeilten Dialogprogrammen, die den Kunden über den ganzen Produktlebenszyklus betreuen (Beispiel KDP).
Dahinter steckt eine simple Erkenntnis: Zufriedene Kunden kaufen wieder. Die Pflege einer langfristigen Kundenbeziehung ist zudem weniger aufwändig als die Akquise von Neukunden. Hinzu kommt: Loyale Kunden sind weniger preissensibel und bieten ein erhebliches Potenzial für Up- und Cross-Selling.

Allerdings ist bei Kundenbindungsmaßnahmen jeweils abzuwägen, ob sie für das Unternehmen wirtschaftlich Sinn machen. Denn zufriedene, loyale Kunden nützen nur bedingt, wenn die Pflege der Kundenbeziehung deutlich aufwändiger ist als der Nutzen der„Beziehung“.

Was den individuellen Kundenwert ausmacht
Die Schnittstelle zwischen Kundenorientierung und Wirtschaftlichkeit bildet der sogenannte Kundenwert. Dieser macht die Beziehung zum Kunden transparent, indem er die aktuelle Situation beschreibt, vor allem jedoch auch sein zukünftiges Potenzial für das Unternehmen mit einbezieht.
Eine Erhöhung des Kundenwertes hat direkte Auswirkungen auf das Unternehmensergebnis. Ziel einer jeden Maßnahme sollte demnach die Maximierung der Kundenwerte sein. Dabei gilt es, immer die Rentabilität zu beachten. Besonders wertvolle Kunden sollten zum Beispiel als solche behandelt und dauerhaft vom Außendienst betreut werden. Für Segmente mit einem geringeren Kundenwert kommt die kostengünstigere Variante via Telefon oder per Online-Kommunikation in Betracht.

Kundenwertermittlung: oft nicht praxisorientiert
Etliche Unternehmen haben die Vorteile der Kundenwertermittlung zwar erkannt, erzielen aber wenig befriedigende Ergebnisse. Das liegt oft an der großen Komplexität der Modelle oder an einer einseitigen Betrachtungsweise des Kundenwertes. Ein Beispiel ist die ABC-Analyse, die zwei gravierende Nachteile aufweist: Sie bewertet die Vergangenheit der Kundenbeziehung und orientiert sich dabei ausschließlich am Umsatz. Zukünftige Entwicklung und Potenziale von Kunden werden dagegen nicht berücksichtigt. Doch gerade Aspekte wie das Cross-Selling und die Aussicht, weiterempfohlen zu werden, geben einer sinnvollen Kundensegmentierung die nötige Substanz.
 

 Abbildung: Treiber des Kundenwerts

Eine systematische Kundenwertorientierung muss daher den Wert aus Unternehmenssicht, den sogenannten Customer Equity („So sehen wir den Kunden“ – Wertbeitrag des Kunden monetär und nicht monetär), aber auch den Wert aus Sicht des Kunden, den sogenannten Customer Value („So sieht uns der Kunde“ – Kosten-Nutzen-Verhältnis für den Kunden), beinhalten. Letzterer wird als Konsequenz des Erstgenannten durch entsprechende strategische Marktbearbeitung beeinflusst. Gerade hier wird die notwendige Verknüpfung beider Werte deutlich, da sich Investitionen aufgrund der überall geforderten Rentabilität von Marketingmaßnahmen nur in wertvolle Kunden lohnen.

In Zeiten knapper Marketingbudgets werden künftig vor allem diejenigen Unternehmen erfolgreich sein, die Kundenbindung effizient und nachhaltig betreiben. Mit Hilfe systematischer Kundenwertermittlung können Sie Ihre Klientel transparent bewerten und Ihre Marketingaktivitäten deshalb auf die lohnenden Kundenbeziehungen konzentrieren – ein unschätzbarer Vorteil, wenn es um die Gunst zahlungskräftiger Käuferschichten geht.

Die ByteConsult GmbH beschäftigt sich bereits seit mehreren Jahren mit dem Thema „Kundenwert“. Aktuell forschen wir an einer praxisnahen Umsetzung der Kundenwertermittlung im Rahmen einer wissenschaftlichen Arbeit. Hierzu erfahren Sie in Kürze mehr. Bis dahin informieren wir Sie gern zu diesen und zu anderen Themen in unserem Newsletter (hier lesen und/oder anmelden).