MRM-Systeme


Im Fokus des Marketings muss die individualisierte und konsistente Interaktion mit dem Kunden über seine bevorzugten Kanäle stehen.

Von Anna-Lena Janus, Consultant Digitalization & IT

Kunden erwarten personalisiert und interaktiv angesprochen zu werden.


Kampagnen entstehen heute in unterschiedlichen Varianten und Versionen. Dies führt im Marketing zu einer immensen Steigerung der Komplexität. Durch die in den Unternehmen zusätzlich meist historisch entstandenen Marketingprozesse ist eine hohe Anzahl an Vorgängen und Abhängigkeiten gewachsen.

Ab einer bestimmten Marketing-Kapazität im Unternehmen kann durch die Einführung eines Marketing Resource Mangement Systems (MRM) Abhilfe geschaffen werden. Ein MRM bezeichnet eine Reihe von Prozessen und Methoden, mit deren Hilfe Unternehmen interne sowie externe Marketing- und Kommunikationsressourcen steuern und optimieren können.

Des Weiteren schafft das Marketing Resource Management durch strukturierte Prozesse eine Marketing-Transparenz im Unternehmen. Alle relevanten Marketingprozesse und Ressourcen, die für die Marketing-Kampagnen erforderlich sind, können in diesem System zentral geplant und aufeinander abgestimmt werden.

Ein weiterer Vorteil von MRM-Applikationen ist, das sie dabei unterstützen können Marketingbudgets zwischen fünf und 20 Prozent zu beschneiden oder die Schlagzahl von Kampagnen ohne Mehrausgaben zu erhöhen.

Hier sei noch einmal hervorgehoben, dass es sich bei einem MRM um ein komplexes System handelt und der Arbeitsaufwand trotz Prozessvereinfachungen und Unterstützung durch verschiedener Tools, nicht unterschätzt werden sollte. Allgemeines Ziel eines Marketing Resource Managements ist es immer, die Marketingarbeiten wirkungsvoller und effizienter zu gestalten.

Was machen MRM-Systeme?

Die Aufgabe eines Marketing Resource Managements (MRM) ist, Marketingprozesse mithilfe einer Software zu vereinfachen. Mithilfe dieser Applikation und einer Reihe von Prozessen und Methoden können Unternehmen ihre internen und externen Marketing- und Kommunikationsressourcen koordinieren, optimieren und kontrollieren. Durch die zentrale Verfügbarkeit aller digitalen Medien und die Bereitstellung einer von überall aus zugänglichen Plattform, kann die Effizienz in den Marketing Abteilungen erhöht werden.

Dabei umfasst das MRM den effizienten Umgang der Ressourcen im Marketing wie Menschen, Materialien, Systeme, Zeit und Geld. Außerdem findet dort die Planung und Budgetierung von Marketing- und Kommunikationskampagnen, die Realisierung und Entwicklung von Projekten und Inhalten, sowie die Zentralisierung und Verwaltung von Ressourcen und digitalen Inhalten statt. Weitere Aufgabenfelder eines MRM ist die Analyse und Optimierung von Marketing- und Kommunikationsressourcen sowie die Automatisierung der Werbemittelproduktion und der -logistik.

Ein MRM ermöglicht es Marketing-Teams, Kampagnen mit strategischen Maßnahmen zu verknüpfen und eine Basis für effektive und ressourcenoptimierte Marketing-Arbeit zu schaffen. Weitere Chancen, die ein MRM für Unternehmen bieten ist eine etablierte Sensitivität in Bezug auf Methoden und Strukturen. Zusätzlich werden die administrativen Aufwände minimiert, die laufenden Aktivitäten und Aufgaben in den Marketingabteilungen optimiert und zeitliche Kapazitäten für strategische und konzeptionelle Arbeit geschaffen.

Benefits von MRM-Lösungen

Für die unterschiedlichen Unternehmensstrukturen existieren eine Vielzahl von großen, mittelgroßen und auch kleineren Lösungen, die das Thema MRM auf unterschiedliche Weise, in verschiedenen Breiten und Tiefen umsetzen. In Bezug auf den deutschen Markt und im Hinblick auf die vorliegenden Unternehmensstrukturen und -größen sind sowohl kleinere, dynamische Systeme als auch mächtige Systeme gefragt. Bei einer MRM-Software werden je nach Anbieter Funktionalitäten von der strategischen Marketing- und Finanzplanung über die Steuerung aller Kampagnen und Erstellung von Analysen und Reportings angeboten. Durch verschiedene Module und Funktionen ergeben sich zahlreiche Benefits:

Marketingplanung

Mithilfe eines Marketingplaners können wichtige Schritte der Marketingplanung im Unternehmen zentral und gemeinsam geplant sowie transparent gestaltet werden. Somit können Kommunikations-Zyklen verkürzt und Marketing-Kampagnen schneller gestartet werden. Alle Beteiligten erhalten einen Überblick über die Marketingmaßnahmen und ihre jeweiligen Aufgaben.

Finanzmanagement und Werbekostenzuschüsse

Mit einem Budget-Modul können Marketingbudgets und -ausgaben zentralisiert für alle Bereiche im Unternehmen verwaltet und ausgewertet werden. Durch den Vergleich von geplanten und tatsächlichen Kosten können Marketingmaßnahmen dahingehend angepasst und Werbekosten gesenkt werden. Des Weiteren können für verschiedene Kampagnen unterschiedliche Bezuschussungsquoten geplant werden. So ist die finanzielle Übersicht auf allen Ebenen gewährleistet.

Digital Asset Management

Das Digital Asset Management bietet einen schnellen Zugriff auf digitale und multimediale Inhalte wie Bilder, Broschüren, Grafiken sowie Video- und Audiofiles. Manche Hersteller bieten bereits ein automatisches Tagging von Assets an. Hierbei werden Bilder identifiziert und mit beschreibenden Attributen verschlagwortet. So werden die Organisation und das Auffinden von passenden Dateien vereinfacht und verkürzt. Ein weiterer Vorteil eines Digital Asset Managements ist, dass Assets einfach mit internen und externen Nutzern geteilt und verwaltet werden können. Außerdem können Werbemittel direkt bearbeitet und versioniert werden.

Marketing-Workflows

Im Modul Marketing-Workflows findet zentralisiert die Auftragsverwaltung und das Projekt- und Workflow-Management statt. Insbesondere wiederkehrende Marketingabläufe lassen sich mithilfe dieses Moduls standardisieren und optimieren. Das Modul ermöglicht es für jeden Workflow individuell Arbeitsschritte festzulegen. Die einzelnen Aufgaben oder Informationen werden dann automatisch an die zuständigen Personen weitergeleitet. Zusätzlich werden alle relevanten Informationen zu einem Projekt gebündelt. Somit können Marketingprojekte durch standardisierte Prozesse effizient abgewickelt werden.

Web-to-Print / Web-to-Publish

Printprodukte und Geschäftsausstattungen können mithilfe dieses Moduls, im Rahmen des Corporate Designs, bequem erstellt und in Auftrag gegeben werden. Mögliche Funktionen sind unter anderem die Bearbeitung (Personalisierung oder Individualisierung), Datenprüfung und die Bestellung.

Eine Kernfunktion ist die Individualisierung von Vorlagen. In einem vorgegebenen Rahmen können die Templates individualisiert und anschließend automatisch in druckfähige PDF-Dateien umgewandelt und weitergeleitet werden. Im Gegensatz zu Web-to-Print werden bei Web-to-Publish Dokumente für verschiedene Medienkanäle wie Social Media, Websites, TV, Radio, Außenwerbung etc. erstellt.

Reporting & Tracking

Mithilfe von Reportings können die Marketingaktivitäten eines Unternehmens analysiert werden. So können Flaschenhälse im Marketing entdeckt und die Aufwände optimiert werden.

Des Weiteren können Plan- und Ist-Kosten miteinander verglichen, Überblicke mittels Charts eingeholt und die eingesetzten Ressourcen kontrolliert werden. Zusätzlich können Statistiken angelegt werden z. B. welche Marketing-Assets heruntergeladen und freigegeben wurden oder welche Templates am besten funktionieren.

Zusätzlich können Bedarfe der Zielgruppe ermittelt und Trendforschung betrieben werden. Manche Reporting-Module in MRM-Systemen erlauben es sogar, weitere BI-Tools zu implementieren.

Brand-Management

Um eine markenkonforme Kommunikation gewährleisten zu können, gibt es in vielen MRM-Systemen ein Modul, welches die zentrale Plattform für alle Markeninformationen darstellt. Hier werden alle markenrelevanten Informationen sowie ein Style Guide oder digital Brandmanual zentral bereitgestellt. So kann für alle Mitarbeiter und Partner aufgezeigt werden, wie die Marke genutzt und kommuniziert werden soll. Dadurch können die Markenstrategie und das Markenmanagement einfach kontrolliert und vermittelt werden.

Die 5 Prozesse des Marketing Resource Management


Im Kern lässt sich ein Marketing Resource Management in fünf Prozesse oder auch methodische Konzepte unterteilen:

Planung und Budgetierung

Die erste Phase behandelt die Planung und Ressourcenoptimierung, obwohl auch die Budgetierung eine wichtige Rolle spielt. Durch die Planung der Kampagnen und den Überblick über aktuelle Marketingaktivitäten wird eine Transparenz geschaffen und eine einheitliche Ressourcenverteilung gewährleistet. Um Ressourcen und Budget zu verteilen, können historische Daten wie bisherige Budgets, Ressourceneffizient und Kampagnen-ROI berücksichtigt werden.

Prozessmanagement

In dieser Phase ist es wichtig, eine lückenlose Rückverfolgung aller marketingbezogenen Prozesse und Ressourcen vorweißen zu können. Durch den Einsatz von Workflows ist es möglich, diese Elemente dann zu einem Prozessmanagementsystem zu vereinen. So können Aufgaben, Ressourcen und Layouts zentral an einem Ort zusammengeführt werden. Des Weiteren kann Führungskräften ein Einblick in Genehmigungen, Meilensteine und Projektabschlüsse verschafft werden.

Mithilfe der systemseitigen Abbildung von Workflows steigt die Qualität. Durch eine höhere Transparenz und Verbindlichkeit, sowie einen geringeren Abstimmungsaufwand, kann zusätzlich Geschwindigkeit aufgenommen werden. Ein weiterer Vorteil ist, dass durch die Transparenz Risiken und Fehlerquellen minimiert werden können. Zusätzlich wächst der quantitative Output, dank aufgezeigter verfügbarer Budgets und operativer Beschleunigung.

Freigabe-Workflow

Durch einen Freigabe-Workflow kann eine angemessene Rechenschaftspflicht während des gesamten Projekts gewährleistet werden. Egal ob es sich dabei um eine kreative, rechtliche oder finanzielle Lösung handelt. Die meisten Marketingmaterialien müssen, bevor sie produziert werden können, in einem Freigabe-Prozess mehrere Genehmigungsstufen durchlaufen. Durch angepasste Workflow-Schritte im Genehmigungsverfahren kann ein Kosten- und Zeiteffizienzgewinn erzeugt werden.

Durch die Reduktion des Kommunikationsaufwands und die Automatisierung von Reviews und Freigabeprozessen wird die Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen oder externen Partnern optimiert und erleichtert.

Wiederverwendbarkeit

Heutzutage zielen Marketingziele darauf ab, die Kommunikation zu personalisieren und anzupassen. Dies erzeugt mehrere Versionen und Varianten für jede Marketingkampagne. Für die Verwaltung der hohen Anzahl an digitalen Assets und deren Freigabe-Prozess ist es wichtig, ein digitales Asset Management (DAM) zu integrieren. Durch die übersichtliche Verwaltung von Versionen und Varianten können Assets einfach wiedergefunden und wiederverwendet werden. Nicht nur Assets profitieren von der Wiederverwendbarkeit. Die Effizienz von Marketingkomponenten wie Kampagnenbriefe und Finanzinformationen werden dadurch auch erheblich verbessert. So können mithilfe von Wiederverwendbarkeit die Geschäftsprozesse verbessert und Kosteneinsparungen erzielt werden.

Erfolgskontrolle

Ein erfolgreiches Marketing Resource Management System hängt von den Leistungsmessmethoden ab, um die Effektivität und Effizienz von Marketingaktivitäten zu verfolgen. Diese Leistungssteigerungen werden über alle Ressourcen-, Prozess- und Budgetierungsebenen hinweg verfolgt. Die Messung von Ressourcenfähigkeiten reicht von der Verfolgung der Rolle einer bestimmten Ressource bis zur Verwaltung ganzer Marketingteams.

Um diese Marketingaktivitäten richtig verfolgen zu können, erfordert das Messkonzept die Verwendung von Metriken und KPIs. In der Phase der Erfolgskontrolle können die Ergebnisse einer Kampagne mit den ursprünglichen Schätzungen aus der Planungsphase verglichen werden. Diese Vergleichsergebnisse können dann in der Planungsphase zukünftiger Kampagnen berücksichtigt werden. Mithilfe solcher Iterationen kann eine angemessene Budgetzuordnung sichergestellt und eine Ressourcenoptimierung vorgenommen werden.

Ein MRM-System kann dabei unterstützen, ein ebenso effizientes wie effektives Marketing zu realisieren. Es steuert automatische Prozesse, verwaltet Budgets sowie Aufgaben und schafft in Echtzeit Überblick über alle Maßnahmen und Kennzahlen.

Dadurch gewinnen Verantwortliche und Kreative Zeit und Freiräume, um neue Ideen und frische Kampagnen zu entwickeln. Über kurz oder lang werden MRM-Systeme für das Marketing so selbstverständlich sein, wie eine ERP-Software für das ganze Unternehmen.